Hyvä iskulause voi tuottaa merkittävää lisäarvoa yritykselle, mutta tavaramerkkisuojan saaminen ei ole aina helppoa. EUIPO:n tulkinta on perinteisesti ollut varsin tiukkaa ja virasto on edellyttänyt, että tällaisten tavaramerkkien on ennen kaikkea oltava erottamiskykyisiä.
Tämän erikoisen COVID-19-vuoden aikana kävelin kesäisin lähes päivittäin kaurapellon laidalla, monesti hyräillen Stingin “Fields of Gold” -kappaletta. Siinä tosin lauletaan toisesta viljakasvista, ohrasta (barley) eikä kaurasta. Kaurapellon laidalla tavaramerkkijuristilla tulee väkisin mieleen erilaiset kauratuotteet, lapsuuden kaurahiutaleista ja -puuroista viimeaikaisiin uuden sukupolven kaurapohjaisiin hittituotteisiin.
Viimeisten vuosien aikana erilaisten vegaanisten kasvipohjaisten, erityisesti kaurapohjaisten maito- ja lihatuotteita korvaavien tuotteiden määrä on kasvanut räjähdysmäisesti eikä viime vuosi ollut mikään poikkeus. Trendi näkyy myös tavaramerkkirekistereissä. Esimerkiksi maitotuotteiden korvikkeita, kauramaitoa sekä kasvis- ja kaurapohjaisia tuotteita koskevien EU-tavaramerkkirekisteröintien määrä on moninkertaistunut viime vuosien aikana. Pelkästään viime vuonna tehtiin melkein 1200 EU-tavaramerkkihakemusta, jotka koskivat maitotuotteiden korvikkeita, yli 500 EU-tavaramerkkiä, jotka kohdistuivat erilaisiin kaurapohjaisiin tuotteisiin, joista 357 koskivat kauramaitotuotteita.
Iskulause “IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS”
EU:ssa yksi aktiivisimmista tavaramerkkien hakijoista näiden tuoteryhmien osalta on ruotsalainen Oatly AB. Yritys on markkinointikampanjoillaan pyrkinyt provosoimaan ja herättämään keskustelua. Yksi eniten keskustelua herättäneistä esimerkeistä on iskulause “IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS”, joka jo aikaisessa vaiheessa joutui viranomaisten hampaisiin Ruotsissa. Sen katsottiin rikkovan EU:n markkinajärjestelyasetusta siinä olevien maitoviittausten takia ja yritystä kiellettiin vuonna 2014 käyttämästä iskulausetta uhkasakon nojalla. Sama iskulause on myöhemmin johtanut riitoihin ja oikeusprosesseihin ruotsalaisen maitoteollisuuden kanssa.
Mielenkiintoista kyllä kyseiseen iskulauseeseen liittyy myös tavaramerkkioikeudellisia aspekteja. Oatly AB haki nimittäin vuonna 2019 EU-tavaramerkkirekisteröintiä iskulauseelle “IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS”. EU:n tavaramerkkivirasto ja valituslautakunta kuitenkin hylkäsivät hakemuksen joidenkin luokkien 29, 30 ja 32 kuuluvien tavaroiden osalta, mukaan lukien maitotuotteiden korvikkeet, elintarvikkeet ja juomat. Valituslautakunta katsoi, että tavaramerkin ensimmäinen osa ”It’s Like Milk” antoi ymmärtää, että myytäväksi tarkoitetut tuotteet olisivat sisältäneet tai sisältäisivät maitokorvikkeita. Iskulauseen jälkimmäisen osan ”But Made For Humans” perusteella voitiin puolestaan olettaa, että tuotteet oli tarkoitettu ihmisille. Valituslautakunta kiinnitti erityisesti huomiota siihen, että osa kuluttajista kärsii laktoosi-intoleranssista ja maitoallergiasta, kun taas toiset ovat vegaaneja. Iskulause kuvasi tuotteiden positiivisia ominaisuuksia, nimittäin sitä, että tuotteet ovat maidonkaltaisia ja nimenomaisesti valmistettu ihmisten käyttöön (toisin kuin esimerkiksi vuohenmaidosta valmistetut tuotteet). Valituslautakunnan mukaan, haettu iskulause voisi toimia tuotteiden myyntiä edistävänä markkinointilauseena, muttei tavaroiden kaupallista alkuperää osoittavana tavaramerkkinä. Merkin pituuden takia, relevantti kohdeyleisö ei olisi valituslautakunnan mukaan edes tunnistanut, että kyse oli tavaramerkistä. Haettu merkki oli vailla erottamiskykyä.
Tammikuussa 2021 Euroopan unionin yleinen tuomioistuin antoi pitkään odotetun ja paljon keskustelua herättäneen ratkaisun (asiassa T-253/20). Tuomioistuin katsoi toisin kuin aikaisemmat instanssit, että Oatlyn iskulause oli riittävän erottamiskykyinen eikä ollut mitään estettä sen rekisteröimiselle. Tuomioistuin katsoi, että haettu iskulause välitti vain yksinkertaisen mainosviestin, jonka mukaan kyseiset ei-maitotuotteet ja juomat olivat yhtä hyviä kuin maito, mutta parempia ihmisten terveydelle.
Tuomioistuin kiinnitti huomiota lauseen epätavalliseen rakenteeseen, erityisesti siihen, että lauseen keskellä esiintyy sana ”mutta”, jonka perusteella keskivertokuluttaja havaitsee ristiriidan lauseen ensimmäisen (”It’s Like Milk”) ja jälkimmäisen osan (”But Made For Humans”) välillä. Näin haettu iskulause ei pelkästään indikoi, että tuotteet ovat maidon kaltaisia ja tarkoitettu ihmisille vaan esittää kiistanalaisen väitteen siitä, että maito ei sovellu ihmisille. Tämä sisäänrakennettu ristiriita, saa aikaan kognitiivisen prosessin relevantissa kohdeyleisössä.
Näin ollen tuomioistuimen mukaan suojattava iskulause on riittävän omaperäinen, mielikuvituksellinen, paradoksaalinen, yllättävä, ajatuksia herättävä ja odottamaton ja kykenevä siten suorittamaan tavaramerkin olennaisen tehtävän. Toisin sanoen kyseinen iskulause täyttää tavaramerkin rekisteröitävyyttä koskevat vaatimukset, koska se on helppo muistaa, erottamiskykyinen ja erottaa Oatlyn tuotteet sen kilpailijoiden tuotteista. Tästä syystä tuomioistuin katsoi, että valituslautakunta oli virheellisesti hylännyt tavaramerkin.
Iskulauseen suojaamisesta
Hyvä iskulause voi tuottaa merkittävää lisäarvoa yritykselle, mutta tavaramerkkisuojan saaminen ei ole aina helppoa. EUIPO:n tulkinta on perinteisesti ollut varsin tiukkaa ja virasto on edellyttänyt, että tällaisten tavaramerkkien on ennen kaikkea oltava erottamiskykyisiä.
Yleisen tuomioistuimen tammikuinen 2021 ratkaisu kuitenkin osoittaa, että helposti mieleenpainuvat, mielikuvitukselliset, yllättävät, odottamattomat tai sanaleikkejä sisältävät iskulauseet pidetään todennäköisemmin erottautumiskykyisinä, kuin tavanomaiset ilmaisut. Tämä kannattaa pitää mielessä, kun miettii mahdollisia suojattavia iskulauseita. Iskulauseet, jotka ovat pitkäaikaisen käytön kautta tulleet erottamiskykyisiksi, voivat myös täyttää tämän vaatimuksen, mutta tämän osoittamiseksi vaaditaan paljon vakuuttavaa näyttöä.
Yleisen tuomioistuimen päätös on kiinnostava myös sitä taustaa vastaan, että EU:ssa käydään keskustelua kaurapohjaisten ja muiden kasviperäisten juomien mainonnan kiristämisestä siten, että kaikki maitotuotteisiin liitettävä kielenkäyttö, pakkaukset ja kuvitus voitaisiin kieltää. Jää nähtäväksi, kuinka tässä käy ja minkä nimisiä tuotteita jatkossa suojataan, kun halutaan suojata tämän tyyppisiä kasvi- ja kaurapohjaisia tuotteita.
Kirjoittaja Pamela Lönnqvist hoitaa patentteja ja tavaramerkkejä koskevia oikeudenkäyntejä. Hän avustaa tavaramerkkien, mallien, patenttien ja muun aineettoman pääoman suojauksessa eri maissa ja suojajärjestelmissä sekä liikesalaisuuksien hallinnassa. Lisäksi hän laatii lisenssisopimuksia ja muita IPR:iin liittyviä sopimuksia ja käy niihin liittyviä neuvotteluja. Hän neuvoo IP-strategia-asioissa, mm. toiminnanvapausselvitykset (FTO) ja työsuhdekeksintöasiat.
