Hermès on ikoninen ranskalainen luksusbrändi, joka voitti tavaramerkkikiistan MetaBirkins NFT:n luojaa vastaan. Tämä keskeinen oikeusjuttu on luonut ennakkotapauksen, jolla voi olla laaja-alaisia vaikutuksia immateriaalioikeuksiin digitaalisessa maailmassa.
Kuvan lähde: oikeustapaus 1:22-cv-00384
Hermèsin Birkin laukku. Kuvan lähde: oikeustapaus 1:22-cv-00384
Digitaiteilija Mason Rothschildin luomat MetaBirkins NFT:t saivat vahvaa inspiraatiota Hermèsin legendaarisista Birkin-laukuista. Niitä myytiin ja vaihdettiin virtuaalisina esineinä metaversumissa, jäljitellen reaalimaailman laukkujen arvoa ja eksklusiivisuutta. Silti näitä virtuaalisia hyödykkeitä tuotettiin ja jaettiin ilman Hermèsin suostumusta, minkä vuoksi luksusmuotitalo aloitti oikeudenkäynnin tavaramerkkiloukkauksesta.
Oikeudenkäynnin ytimessä oli kysymys siitä, voidaanko todellisen maailman immateriaalioikeuksia panna täytäntöön metaversumissa. Hermèsin kaltaisille luksusbrändeille heidän tuotemerkkinsä arvo ja maine liittyvät olennaisesti yksinoikeuteen ja tiukkaan tuotteidensa valvontaan.
On myös huomioitava, että nykyisin luksuslaukkujen omistaminen yhdistetään vahvasti hyvään sijoitukseen, joten pelkkänä statussymbolina niitä ei enää pidetä. Hermès on yksi niistä merkeistä, jolla jälleenmyyntiarvo vain nousee ja merkin kaikkein halutuimmilla laukuilla tehdään suurta bisnestä käytettyjen laukkujen markkinoilla. Tähän liittyy laukkujen vaikea saatavuus ja eksklusiivisuus, laukkujen hinta voi kohota yli 100 000 euroon.
Hermès korosti perusteluissaan, että heidän ikonisten Birkin-laukkujensa luvattomat digitaaliset jäljennökset loukkasivat heidän tavaramerkkioikeuksiaan. Tämän lisäksi nämä haittasivat heidän tuotemerkkinsä arvoa tuomalla markkinoille halpoja ja helposti saatavilla olevilla digitaalisilla kopioilla. Sitä vastoin MetaBirkins NFT luoja väitti, että metaversumi, jolla on ainutlaatuinen luonne erillisenä virtuaalisena kokonaisuutena, olisi vapautettava tavanomaisista reaalimaailman laeista.
Tuomioistuin asettui kuitenkin Hermèsin puolelle ja päätti, että metaversumi on aineettoman luonteen vuoksi huolimatta tila, jossa todellisia immateriaalioikeuksia on kunnioitettava. Tuomio on merkittävä voitto Hermèsille ja pelinmuuttaja luksusbrändeille, jotka pyrkivät suojelemaan muotoiluitaanja brändi-identiteettiään digitaalisessa maailmassa.
Nyt luksusbrändeillä – ja itse asiassa kaikilla brändeillä, joilla on erottuva, suojattu malli – on laillinen perusta haastaa tuotteidensa luvaton digitaalinen käyttö. Lisäksi tämä oikeustapaus korostaa pakottavaa tarvetta selkeämpiin säännöksiin metaversumissa. Kun digitaalinen universumi jatkaa laajentumistaan ja kehittymistään, on siis selvää, että reaalimaailman lait ja suojat ulottuvat näihin uusiin todellisuuksiin.
Tapanani on ollut muistuttaa asiakkaita, että kun liiketoiminta kasvaa Suomen rajojen ulkopuolelle, käytettäväksi aiotut tavaramerkit on syytä olla tutkittu ja suojattu halutulla alueella. Taustatyöllä ja perusasioiden kuntoon laittamisella voi merkittävästi alentaa riskiä joutua ennakoitavissa oleviin ongelmiin. Kun puhe metaversumista on viime aikoina lisääntynyt, laajenemisen mahdollisuudet ylittävät perinteiset raja-aidat. Mitä se edes on, kysyy X-sukupolven boomer?
Metaversumissa on mahdollista olla avattaren, henkilöä esittävän hahmon muodossa muiden avattarien seurassa erilaisissa virtuaalimaailman tapahtumissa ja tilanteissa. Kokoukset, matkat, illanistujaiset, mitä vain, läsnä, mutta virtuaalisesti. Asuntoesittelyllä voi käydä virtuaalisesti, mahdollisesti myös laina- ja vakuutusneuvotteluissa. Miten tämä kaikki tapahtuu? Omat tietoni ja aavistukseni ovat vähäiset, mutta kolmiulotteisia järjestelmiä mahdollistavat virtuaalilasit ainakin tulevat kysymykseen, ehkä myös hologrammitekniikka. Tarkemmin asiasta tietävät insinöörit ja teknologiayhtiöt.
Virtuaalimaailma on melko scifiä immateriaalioikeuksien kanssa työskentelevällekin (lue kuitenkin lisää virtuaaliomaisuudesta IP Legal Traineen Mari Niemisen blogista). Pohdin seuraavassa, mitä metaversumi voi tarkoittaa tavaramerkkien näkökulmasta.
Varmaa on, että edelläkävijöiden eturintaman IPR-strategioissa lohkoketjuteknologia ja metaversumi on jo huomioitu, ja pantu toimeksi: kun marraskuun 2022 alussa teen EU-aluetta koskevia tavaramerkkihakuja, sana metaversumi löytyy noin 680 tavaramerkin tavara- ja palveluluettelosta. Koko maailmassa mainittuja tuotteita sisältäviä tavaramerkkejä on reilusti yli 7000. NFT, eli lohkoketjuteknologiaan perustuvan digitaalisen teoksen ainutlaatuisuuden tunniste, non-fungible token, sisältyy tuoteluetteloon miltei 20 000 tavaramerkissä, EU-alueellakin lähemmäs 3000 merkissä. Maailmanlaajuisesti mainittujen tavaramerkkien painopiste näyttäisi olevan USA:ssa, Etelä-Koreassa, EU-alueella ja Isossa-Britanniassa, mutta Australia ja Kanada eivät ole kaukana perässä.
Mitä tämä tarkoittaa? Ainakin sitä, että lukuisat tahot ympäri maailman näkevät merkittäviä markkinointi- ja liiketoimintamahdollisuuksia fyysisen maailman lisäksi 3D-virtuaalimaailmassa. Erityisesti vaate-, urheilu-, pikaruoka- ja luksustuotteita tarjoavat yritykset ovat ryhtyneet suojaamaan merkkejään fyysisten tuotteiden lisäksi myös vastaaville ladattaville virtuaalituotteille. Esimerkiksi eräs luksusmerkki, jonka logoon voi fyysisessä maailmassa törmätä kalliiden vaatteiden tai laukkujen tunnuksena, on hakenut logonsa rekisteröintiä EU-alueella mm. ladattaville virtuaalituotteille, kuten vaatteille, jalkineille, laukuille, parfyymeille ja puhelinten koteloita sisältäville tietokoneohjelmille.
Jos siis menen tapaamiseen metaversumissa, esiintyen avattareni muodossa, voin hankkia sille tyylikkäät luksusmerkin virtuaalivaatteet ja suihkauttaa avattareni korvan taakse virtuaaliparfyymiä. Kun virtuaalituotteissa on tuttu merkki, virtuaalituotteidenkin pitäisi olla laadukasta ja hintavaa, mutta samaa (virtuaali)alkuperää kuin vastaavat fyysiset tuotteet. Ostokset teen tietysti lohkoketjutekniikkaan perustuvalla kryptovaluutalla.
Vielä täysin sisäistämättä asiaa saatan myös kysyä, millaista virtuaalimaailman ravintola- ja kahvilatoiminta on, tai mitä leiriytymistilojen tarjoaminen telttoja vartenvirtuaalimaailmassa merkitsee. Mainitut palvelut sisältyvät erääseen korealaiseen tavaramerkkihakemukseen. Onko laajennetussa todellisuudessakin laihaa kahvia ja virtuaalikäpy makuualustan alla? Vakavasti ottaen, todellisia kysymyksiä metaversumin ja tavaramerkkisuojan kohtaamisesta ovat paitsi tavaramerkin suojaamiseen liittyvät seikat, myös yksinoikeuden käyttäminen ja toimeenpano loukkaajia vastaan virtuaalimaailmassa.
Jos merkki on rekisteröity fyysisen maailman vaatteille, antaako se suojaa, jos joku muu hakee saman merkin rekisteröintiä ladattaville virtuaalivaatteille? Menestyisinkö väitteessä?
Pystyykö fyysisiä vaatteita myymään ja markkinoimaan verkossa, jos kolmas on suojannut merkin virtuaalivaatteiden myynti- ja markkinointipalveluille?
Pystyykö laukuille rekisteröidyllä luksustavaramerkillä puuttumaan NFT-taiteeseen, joka toisintaa tai imitoi tavaramerkkiä, mutta virtuaalimaailmassa?
Minkä valtion tai alueen tuomioistuimet ovat toimivaltaisia, jos tavaramerkkiloukkaus tapahtuu metaversumissa?
Metaversumi ja yksinoikeus
Metaversumissa tavaramerkkiin kohdistuva yksinoikeus ja sen hallinnointi herättää useita kysymyksiä, joihin vastauksia ei vielä ole tarjolla hyllytavarana. Erityisesti USA:ssa edellä mainituista asioista käydään jo oikeutta, joten oikeuskäytäntöä on luvassa. Tiettävästi myös Italiassa on jo annettu luvattomasti NFT-pelaajakortissa käytettyä jalkapalloseuran tavaramerkkiä koskeva turvaamistoimipäätös.
Ehkä jo pian neuvottelen asiakkaan kanssa metaversumissa hänen tavaramerkkiasiastaan, laadin virtuaalikieltokirjeen ja toimitan sen avattareni matkassa loukkaajan asiamiehen avattarelle? Tämä kaikki niksauttaa aivojani pikkuisen pois radaltaan. Vaikka metaversumi ja virtuaalimaailma saattavat tuntua vielä kaukaisilta, näin ei välttämättä ole. Metaversumi on virtuaalisuudessaankin konkreettinen myynti- ja markkinointialusta, jonka merkitystä on hyvä miettiä.
Metaversumi -blogin kirjoittaja Elina Heikkilä toimii Boco IP:llä IP-lakimiehenä.
