Ensin se järkipuoli: merkkiä tarvitaan kaupaksi laskettavien tuotteiden yksilöintiin ja muista erottautumiseen. Tavaramerkki linkittää tuotteen alkuperäänsä – siihen, mistä tavara on kotoisin.
Merkittömien tuotteiden määrä markkinoilla on olematon. Maitoa ja sähköäkin myydään tavaramerkeillä. Ehkä torikaupan tuotteet ja kraanavesi saattavat vielä olla merkittömiä. Pullovesissä tilanne on jo aivan toinen; vesipullohyllykilometrit ovat väärällään merkkejä ja tunnetuiksi tulleita brändejä.
Torikaupassakin brändit toisaalta jossain määrin tunnetaan: suusta suuhun kulkee tieto, kenen tomaatit ovat kaikkein mehukkaimpia. Laadukkuus on himoittu määre. Laatu saattaa torikaupassa puhua puolestaan, mutta todennäköisesti ei niin kovalla äänellä kuin vaikkapa moni suomalainen yritys haluaisi. Perinteinen, suomalaisuuteen liitetty vaatimattomuuden ajatusmalli kun on ollut, että hyvä ja laadukas tuote kyllä puhuu puolestaan ja myy itse itsensä. Ei se myy. Jos kukaan ei tiedä laatutuotteesta, ei sitä kukaan osaa hankkiakaan. Siksi tavaramerkki. Siksi markkinointi.
Hyödykkeiden markkinointi vaatii brändäämistä ja brändin rakentamista. Halusimme tai emme, psykofyysissosiaalisina olentoina meihin vaikuttavat paitsi järki myös tunteet. Markkinointiin ryhtyminen voi kaupallisuudelle allergiselle edellyttää mukavuusalueen rajojen työntämistä hieman etäämmälle etenkin, kun tunteet astuvat areenalle.
Kokemus- ja elämysmaailma ovat tärkeitä rationaalisen ajattelun rinnalla, eikä asiaa voi oikein olankohautuksella sivuuttaa. Kukaan ei ole immuuni tunteille, vaikka monet väittävät perustavansa ostospäätöksensä vain järkiperusteille; ajatellaanpa tovi vaikka autoja, vaatteita tai käsilaukkuja. Tööttää, jos teit viime ostoksesi puhtaasti järkeillen. Hiljaista on.
Mielikuvakerrosten lisääminen merkin päälle on markkinointiin liittyvää brändin rakentamista, jossa rakennuspalikoina ovat erilaiset merkkiin liitettävät, tunteita kytkevät määreet. Haluttuja ominaispiirteitä ovat esimerkiksi positiivisuus, laadukkuus, ainutlaatuisuus ja maineikkuus. Fiilis merkin ympärillä on merkityksellistä houkuttelevuuden lisäämiseksi ja merkkiuskollisuuden saavuttamiseksi.
Mielikuvat ovat tunneperäisen, tiedostamattoman ajattelun tuloksia. Brändin omistajan intressissä on luoda merkin ympärille positiivisia, lumoavia tunnelmia, sillä niillä on eittämättä paremmat markkinat kuin negatiivisilla assosiaatioilla. Kukapa ei haluaisi brändinsä satavan tähtipölyä mieluummin kuin happosadetta.
Merkin omistajan intressissä on myös pitää mielikuvien luominen omissa käsissään. Se edellyttää johdonmukaista, selkeätä ja rehellistä viestintää, sillä mielikuvien on vastattava todellisuutta. Muutoin on vaarana, että tuote ja sen ympärille luotu tunnelma eivät ihmisten mielissä kohtaa. Tuloksena voi pahimmillaan olla anti-mielikuvien markkinat, joihin merkin omistajan voi olla vaikea, ellei mahdoton puuttua.
Tavaramerkkijuridiikkanäkökulmasta tunteisiin vetoava mielikuvien luominen on vähän vierasta. Viileän juridinen tavaramerkki voi kuitenkin mielikuvien myötä kurkottaa laajempiin ulottuvuuksiin. Merkki ei ole enää vain yksilöintitunnus, johon kohdistuu omistusoikeus. Merkistä tulee tarinaa kantava brändi. Brändin ja siihen liittyvän goodwillin – tai badwillin – myötä merkin taloudellinen paino nousee tai laskee.
Tavaramerkki immateriaalioikeutena on näkymätön oikeus, mutta se on järjellä perusteltava omaisuuserä, jolla on jokin arvo X. Rationaalisesti ajattelevan yrittäjän yksinkertaisesti kannattaa varmistaa riittävillä rekisteröinneillä yksinoikeus tuotteidensa kaupalliseen tunnukseen, jotta markkinoilla onnistuakseen voi rakentaa sille brändin ja mielikuvia.
On fiksua rekisteröidä yksinoikeus merkkiin, jotta merkkiin liittyvien muiden elementtien kuten mielikuvien ja tarinan luominen pysyy vahvasti omissa käsissä. Brändin on vastattava siihen liitettyihin odotuksiin, jotta se menestyisi.
Tavaramerkin lisäksi tuotteeseen liittyvää aineetonta omaisuutta voidaan suojata patentoimalla. Patentin avulla voidaan kieltää muita hyödyntämästä omaa innovaatiota, mutta se on myös tärkeä väline maineen luomisessa. Merkintä ”patent pending” tai patentoitu teknologia muodostaa niin kuluttajille kuin sijoittajillekin mielikuvan innovatiivisesta, uraauurtavasta yrityksestä.
Kun järki ja tunne kohtaavat, on kaikki edellytykset onnistua brändiin liittyvän merkin oikeanlaisessa käytössä ja varmistaa myös juridisen yksinoikeuden säilyminen.
