Brändiuudistus – kolhuja IPR-vesilasissa?

Kylmä keskitalvi lämpeni kerralla, kun koko kansan rakastamasta Iittalasta kuului kummia: joka kodin arki- ja juhlaserviisin ikonisesta i-logosta oli luovuttu.

Maineikkaan lasi- ja keramiikkadesignin laadun ja kotimaisuuden tae oli kansan mielissä yhtäkkiä kadonnut, kun Iittala-brändin ilme oli päätetty muuttaa. Kuuluisan suunnittelijan 1950-luvulla suunnittelema i-logo, joka toimi Iittalan brändiviestinnän ytimenä ja koristi jokaisen Iittala-tuotteen reunaa pienen tarran muodossa, oli kerralla heitetty romukoppaan. Uutta logoa ei uutisoinnin mukaan enää tuotteisiin kiinnitettäisi. Etikettitietoiset riemuitsivat: jo oli aikakin irrottaa viimeisetkin tarrat käyttöesineistä! Varmuudella löytyy kosolti ihmisiä, jotka ovat valmiita hankkimaan mahdolliset nurkkiin jääneet i-tarrat itselleen. Koska Suomessa muotoiltu lasiesine on sitä arvokkaampi, mitä tiukemmin tarra on siinä kiinni.

Mikään kohu ei ole kunnollinen, ellei se paisu pullataikinan lailla. Sitä case Iittala on tehnyt jo monta päivää. Ensin kauhisteltiin uuden II TT ALA 1881 -logon ulkoasua ja keltaista väritystä sekä menneen brändihistorian deletointia. Samalla pohdittiin, poistaako vai jättääkö i-logotarrat astioihin. Seuraavaksi esille tuli jo vakavampia epäilyjä brändiuudistuksen ohella lanseeratun mukimallin oikeudettomasta kopioinnista. Mutta tätäkään ei kauaa ehditty käsitellä, kun tuli jo seuraava käänne. Parodiahorisontti alkoi siintää, kun Iittalassa sijaitsevan baarin omistaja huomasi, että hänen logonsa on keltainen ja siinä lukee baarin nimen lisäksi sen sijainti, Iittala. Ilmoille oli heitetty Iittala-logon viimeisimmän version kopioivan baarin logoa. No niin.

Käänteet ovat olleet nopeita, mutta IP-juristi on kokenut suoranaisia onnenpäiviä! Juuri koskaan, jos milloinkaan puhutaan immateriaalioikeuksista muualla kuin IPR-alan toimijoiden keskuudessa. Äkkiä IPR:t ovatkin kaikkialla ja kaikilla on niihin, tai ainakin brändiin jokin mielipide. Innostus!

Koska IPR-mutkat ovat matkalla jo suoristuneet, kannan korteni kekoon, tarkoituksenani muistuttaa tietyistä merkkeihin ja muotoiluun liittyvistä seikoista.

Aluksi Iittala-nimestä: Iittala on Hämeenlinnan kaupunkiin kuuluvan entisen Kalvolan kunnan keskustaajama. Iittala on siis paikannimi, joka tavaramerkkikontekstissa merkitsee lähtökohtaisesti sitä, että tavaramerkkinä sana ei ole erottamiskykyinen. Näin sen vuoksi, että paikannimi kuvailee tuotteiden maantieteellistä alkuperää. Tavaramerkkilait, menneet ja nykyiset, ovat kuitenkin armollisia siinä mielessä, että kun lähtökohdiltaan erottamiskyvytöntä sanaa pitkään käyttää niin, että se alkaa muodostua yleisön keskuudessa yleisesti tunnetuksi, tavaramerkki tulee vakiintuneeksi ja merkki voidaan sen perusteella rekisteröidä, tässä tapauksessa lasi- ja keramiikkatuotteiden tuotemerkkinä.

Yllä mainittu on tavaramerkkilain mukainen perustulkinta, enkä tunne Iittala-merkin rekisteröintihistoriaa. Iittala on rekisteröity niin sana- kuin kuviomerkkinäkin. Toinen asia on, että yksinään erottamiskykyisen kuvioelementin, kuten i-logon, liittäminen erottamiskyvyttömään sanaan tekee kokonaisuudesta rekisteröintikelpoisen.

Tavaramerkin tarkoitus on olla tuotteelle sen yksilöivä tunnus, ja estää sekaannusta kuluttajien keskuudessa. Kun merkki on rekisteröity, olettama on, että sen omistajalla on siihen yksinoikeus. Yksinoikeudella suojataan investointeja brändin kehittämiseen ja merkin maineeseen. Mainetta kehitetään brändäämällä, johon brändiuudistuskeskustelukin olennaisesti liittyy.

Tavaramerkkirekisteröinti antaa haltijalleen oikeuden estää muita elinkeinotoiminnassaan käyttämästä samaa ja samankaltaista merkkiä samankaltaisten tuotteiden tavaramerkkinä. Suomessa IITTALA-merkki on myös lisätty niin sanottuun laajalti tunnettujen tavaramerkkien luetteloon, joten yksinoikeus saattaa täällä ulottua astioita ja laseja runsaammalle tuotepaletille. Sen tosin takaavat myös merkin EU-tavaramerkkirekisteröinnit, joiden suojapiiri on hyvin laaja – olettaen, että merkkiä on käytetty laajan rekisteröintisuojan tuotteille.

On hyvä muistaa, että tavaramerkin haltijan oikeudet eivät aina ja kaikissa tapauksissa ole täysin ehdottomia. Toinen yritys voi hyvän liiketavan mukaisesti käyttää merkkiä, joka kuvailee esimerkiksi omien tuotteiden maantieteellistä alkuperää. Se siis tarkoittaa, että muitakin Iiittalasta peräisin olevia tuotteita saa merkitä hyvää liiketapaa noudattaen Iittala-merkinnällä.

Lisäksi, kun merkkien tarkoittamien tuotteiden välillä ei ole samankaltaisuutta, eikä riittävää linkkiä tai assosiaatiota, on täysin mahdollista käyttää identtistäkin merkkiä, sellaisessakin tapauksessa, että kysymyksessä olisivat lähtökohdiltaan erottamiskykyiset merkit. Sekaannusta ei aiheudu, kun yhtäältä merkki koskee astioita, toisaalta vaikkapa ruohonleikkureita. Tai ravintolapalveluita. Vai olisiko yhtäältä merkki viinilasissa ja toisaalta baarin seinällä riittävä yhtymäkohta? Rohkenen hieman epäillä, ainakin tässä tapauksessa, mutta ehkä tällaistakin asian tiimoilta vielä pohditaan. Lasitehtaaseen ja sen tuotteisiin viittaava Iittala-tavaramerkki on joka tapauksessa ravintolapalveluiden rekisteröimätöntä merkkiä vanhempi ja vahvempi, ja baarin nimessä oleva Iittala-viittaus vain paikannimi. Keltaisen sävyjäkin on monenlaisia ja käyttöä eri yhteyksissä.

Lopuksi vielä sana mukeista: käyttöesineen kuten mukin muotoiluun liittyvän tekijänoikeuden teoskynnys on perinteisesti hyvin korkealla. Vain erittäin poikkeuksellisen muodon saaneet käyttöesineet saattavat nauttia tekijänoikeussuojaa. Muotoilijan keinot puuttua suunnittelemansa käyttöesineen kopiointiin tekijänoikeuden perusteella ovat siksi yleensä heikot. Mutta jokaisen muotoilijan olisi hyvä muistaa muotoilun suojausinstrumentti numero yksi: mallioikeus. EU-alueella sen saaminen on superhelppoa, nopeaa ja edullista. Jotta mallirekisteröinti olisi pätevä ase kopiointia vastaan, tuotteen muodon on oltava uusi ja yksilöllinen, eli tuotteen muoto ei saa olla banaali ja sen on poikettava aiemmista. Mallirekisteröinnillä voi kieltää kokonaisvaikutelmaltaan samankaltaisen tuotteen myynnin ja markkinoinnin.

Jää nähtäväksi, miten Iittala-brändin ympärille syntynyt keskustelu jatkuu. Ainakin kuluttajien huomio on vangittu. Tunnepitoinen puhe elää aikansa ja vaikuttaa brändiin kuluttajien mielissä. Toivottavaa on, että pitkäikäinen designyritys onnistuu markkinoinnissaan. Immateriaalioikeudet ovat tukijalkoja, joiden varassa niin se kuin muutkin alan toimijat kurottavat loistavaan tulevaisuuteen.

Uusimmat blogiartikkelit

Eurooppapatenttiasiamies, DI Sini-Maaria Mikkilä kutsuttu osakkaaksi 

Kolme bocolaista nimitetty Markkinaoikeuden asiantuntijajäseniksi 

Esittelyssä Bocon IP:n Essi Karppanen

Brändiuudistus – kolhuja IPR-vesilasissa?

Tekoäly eli AI teki keksinnön, mutta kuka voi olla keksijä?

SME Fund -avustusohjelman haku on käynnistynyt

Kirjoittaja

Elina Heikkilä 
IP-lakimies, hallituksen jäsen, osakas
+358 9 6866 8415
elina.heikkila@bocoip.com