#Hashtag tavaramerkkinä

Oletko koskaan tullut ajatelleeksi että # hashtag ja sen käyttö voi olla  toisen tavaramerkki ja pahimmillaan sen käyttö voi ollakin tavaramerkkiloukkaus? IP-Lakimiehemme Laura Roselius pureutuu asiaan tarkemmin.

Hashtag on metatunniste, jota käytetään sosiaalisessa mediassa ja sen tarkoituksena on ryhmitellä sisältöä. Suomeksi puhutaan aihetunnisteista. Aihetunnistetta edeltää yleensä ristikkomerkki (#). Kun sosiaalisen median alustalla etsitään tiettyä aihetunnistetta, kaikki sen alle kuuluva sisältö löytyy kerralla. Aihetunnisteiden voidaan katsoa muistuttavan hakusanamainontaa ja niiden käyttö on viimeisten kymmenen vuoden aikana yleistynyt huimasti kaikissa käyttäjäryhmissä.

Suomessa tavaramerkillä on mahdollista suojata tavallisten sana- ja kuviomerkkien ohella myös mm. äänimerkkejä, värimerkkejä, kolmiulotteisia merkkejä, sijaintimerkkejä, hajumerkkejä ja hashtageja.

Aihetunnisteiden rekisteröinti tavaramerkiksi vastaa käytännössä sanamerkin suojaamista, sillä #-merkki ei suinkaan tee kokonaisuudesta kuviomerkkiä. Ristikkomerkin lisääminen tavaramerkkiin voidaan usein tulkita viitteeksi siitä, että merkin alla markkinoitavia tuotteita ja palveluita myydään ja markkinoidaan sähköisesti tai internetin kautta – joskus ristikkomerkki voi rekisteröintiviranomaisten näkökulmasta jopa lisätä merkin kuvailevuutta. Pääsääntöisesti erottamiskykyarviointi tehdään aihetunnisteeseen sisältyvien sanojen perusteella.

Jos aihetunnisteeseen sisällytetty merkki on itsessään erottamiskykyinen, yleensä koko hashtag voidaan suojata tavaramerkkirekisteröinnillä. Esimerkkejä hyväksytyistä EU-tavaramerkeistä, joihin sisältyy tunnettu merkki on esimerkiksi #ThisIsBoss, #SAYITWITHPEPSI ja #MOETMOMENT. Hashtageja voi tietenkin myös suojata vakiinnuttamalla. Lähtökohtaisesti täytyy joka tapauksessa muistaa, että hashtagin päätehtävä aihetunnisteena ei ole kaupallinen viestintä, kuten tavaramerkeillä yleensä.

Hastag ja tavaramerkkiloukkaus

Tietyissä tapauksissa kilpailijan tavaramerkin tai nimen käyttäminen hashtagina voi auttaa yritystä johdattamaan kilpailijaa etsivät tahot omalle tililleen tai verkkosivuilleen. Toisen aihetunnisteen käyttäminen omien tuotteiden tai palveluiden markkinoinnissa tulisi katsoa tavaramerkin käytöksi ”elinkeinotoiminnassa”. Suomalaisten tavaramerkkilainsäädännön mukaan tavaramerkin kattama yksinoikeus käsittää ainoastaan elinkeinotoiminnan, yksityiseen käyttöön yksinoikeus ei ulotu. Näin ollen yllä mainittu aihetunnisteiden loukkaava käyttö elinkeinotoiminnassa tulisi voida tavaramerkkioikeuden perusteella myös kieltää.

Vaikka tavaramerkkejä suojataan sekä kansallisesti että alueellisesti (esim. EU-tavaramerkkinä), hashtageja käytetään internetissä maailmanlaajuisesti. Näin ollen voi joissain tapauksissa olla hyvin vaikea päätellä, missä hashtag-tavaramerkkiä todellisuudessa käytetään ja vastaavasti missä mahdollinen tavaramerkkiloukkaus tapahtuu.

Entä miten tulisi suhtautua toisen hashtagin käyttöön sosiaalisessa mediassa? Onko toisen hashtag-tavaramerkin käyttö oman sosiaalisen median postauksessa tavaramerkkiloukkaus?

Jos aihetunnisteen käyttö antaa ymmärtää, että aihetunnisteen käyttäjän ja tavaramerkin omistajan välillä on jonkinlainen yhteys, tai jos tällainen käyttö aiheuttaa sekaannusvaaran tai assosiaation, tilanteessa voi olla kyse tavaramerkkiloukkauksesta. Jos hashtagin käyttö ainoastaan edistää merkinhaltijan sosiaalisen median viestiä, loukkausta tuskin on tapahtunut.

Vaikka hashtagit ovat todella hyvä tapa edistää myyntiä ja herättää kiinnostusta esim. meneillään olevaan markkinointikampanjaan, sosiaalisen median eksperttejä kehotetaan kuitenkin #EtenemäänHarkiten.

Kirjoittaja on IP-lakimies Laura Roselius, jolla on monen kymmenen vuoden kokemus mm. tavaramerkkiasioiden käsittelystä niin kotimaassa kuin kansainvälisestikin.

Tavaramerkin rekisteröinnistä lisää täällä: https://www.bocoip.com/ipr-tieto/tavaramerkkirekisterointi-tuotemerkin-suojana/