Tavaramerkit ja digitalisaatio – kun tavarasta tuli palvelu

Digitalisaatio on sana, jolta ei voi enää millään välttyä. Ennusteet ovat sen suuntaiset, että menneisyyden markkinajohtajat ovat tulevaisuuden menestyjiä vain, jos markkinoiden läsnäolo verkossa ja prosessien ja myynnin digitalisointi on syleilty lämmöllä. Työelämä, kauppa, media, terveydenhuolto, opetus ja suunnilleen kaikki elämänalueet ovat parhaillaan valtavan murroksen kourissa. Emme tiedä, miltä maailma näyttää kolmen tai kymmenen vuoden kuluttua.

Internet toi ja digitalisaatio vahvistaa monilta osin markkinoiden rajattomuutta. Niin kauan kuin maailmanlaajuista, universaalia immateriaalioikeutta – jota moni turhaan toivoo – ei ole olemassa, toimitaan maantieteellisten raja-aitojen määrittelemillä alueellisilla oikeuksilla. Lait varmasti uudistuvat, mutta teollisoikeuksien maantieteelliset rajat tuskin häviävät. Siksi analogisten aikojen immateriaalioikeuslakeja on sovellettava myös digitalisaation aikana. Merkkien suojaamisen tarve ei digitalisaation myötä ole yhtään vähentynyt. Päinvastoin, se on voinut tuoda suojaamiseen lisätarpeita.

Digitalisaatio luo uusia markkinoita ja siirtää perinteisemmilläkin aloilla fokusta tavaramyynnistä palvelumyyntiin. Siinä missä ennen myytiin konkreettisia tavaroita, voidaan nykyään myydä sisältöä sovelluksena verkossa. Perinteisen palvelun kylkeen on voinut tulla sisältöpalvelua verkossa. Postin jakama paperinen lehti on voinut muuttua sähköiseksi verkkolehdeksi. Tietokoneen levyasema ei ehkä enää lataa ohjelmaa levyltä, vaan koko ohjelma voidaan tarjoilla palveluna verkossa. Musiikki on siirtynyt CD:ltä verkkopalveluksi.

Muutokset pitäisi muistaa huomioida yrityksen IP-salkussa. Markkinoinnin ykkösaseen, tavaramerkin, näkökulmasta seuraavassa on muutama tavaramerkkisalkun johtamiseen liittyvä ajatus, jotka soveltuvat myös digiaikaan.

Peruasiat on kunnostettava juurta jaksain. Yrityksessä on mietittävä, mitä merkkejä yrityksellä on ja onko niissä tapahtunut muutoksia: Onhan merkit asianmukaisesti rekisteröity? Jos on, onko suoja-alassa huomioitu muuttunut markkinaympäristö ja mahdolliset uudet palvelut? Myydäänkö merkillä enää lainkaan tavaroita, vai tuliko tavaran tunnuksesta palvelumerkki?

Kun merkit on kirjattu, ne on hyvä kategorisoida tärkeyden mukaan:
1)    Merkki, jota ilman yritystä ei edes ole.
2)    Keihäänkärkituotteen merkki.
3)    Muiden tuotteiden merkit.
4)    Tuoteaihiot – tulevat merkit.

Nyt on jo hyvä lista alulla tärkeysjärjestyksen mukaan. Merkkien kattamat tuotekategoriat on syytä perata seuraavaksi. Kymmenen vuotta sitten tietokoneohjelmistoille rekisteröity tavaramerkki ei välttämättä enää suojaa, jos merkillä nyt myydään ohjelmistopalvelua. On suotavaa käydä läpi – joko itse tai IP-asiamiehen avustamana – olemassa olevien rekisteröintien suoja-alat ja peilattava niitä nykytilanteeseen ja tulevaisuuden odotuksiin.

Kun näin pitkälle on päästy, on hyvä taas muistuttaa itseään, että vaikka maailmanmarkkinat ovat ehkä rajattomat, tavaramerkkioikeudet eivät sitä ole. Yrityksen toiminnalle ja sen kullekin merkkikategorialle tulisi määritellä kaikkein tärkeimmät maat digitalisaationkin aikaan.

Mikä sitten on tavaramerkkinäkökulmasta yritykselle tärkeä maa? Esimerkkejä:
1)    Maat, joissa tuotteita suunnitellaan ja valmistetaan.
2)    Maat, joissa tuotteita ostavat asiakkaat ovat.
3)    Maat, joissa yrityksellä on toimintaa suoraan tai välillisesti: ulkomaan toimipisteet, tytäryhtiöt, jakelijat, yhteistyökumppanit.
4)    Maat, joissa on mahdollisia uusia yhteistyökumppaneita.
5)    Maat, joista odotetaan seuraavia markkina-aluelaajennuksia.
6)    Maat, joissa on pahimmat kilpailijat.
7)    Maat, joissa tuotteiden kopiointi on yleistä.

Kun merkit, niillä myytävät tuotteet on kartoitettu, merkkien relevanttius toiminnan kannalta ja maalista on kirjattu, tuloksena on tavaramerkkien IP-johtamispakkiin työkalu, jolla ottaa liiketoiminnan kannalta harkittuja askelia digitalisaation aikanakin. Työkalu soveltuu myös merkkien suojausprosessien vaatimien toimenpiteiden alullepanoon ja näyttää mahdolliset puutteet suoja-alueessa ja tavara- ja palvelukategorioissa.

Rekisteröidyt yksinoikeudet ovat todistettavasti kovaa valuuttaa, kun haetaan rahoitusta, kun yritys halutaan myydä tai kun markkinoille tulee kopiointiongelma. Siksi internetin ja digitalisaation tuoman nopeuden ja helppouden ei kannata antaa huijata kuvittelemaan, ettei alueellisilla immateriaalioikeuksilla olisi enää merkitystä. Varovaisuudella on myös huomattava, että vuosia sitten suojattu merkki ei välttämättä ole enää riittävä tai oikein kohdistuva suojaoikeus. Tavaramerkkirekisteröinnit on syytä laittaa hengittämään samaa muutoksen ilmaa, jota yritys muutenkin hengittää.