We know how to protect know-how™ We know how to protect know-how™

Järki ja tunne

Tavaramerkki ja brändi ovat toisiinsa kytketyt, ilman yhtä ei kunnolla ole toistakaan. Merkki on jokaisen brändin ydin. Tavaramerkki on myös juridinen termi, yksinoikeus tavaramerkkiin ehkä vielä juridisempi. Uuh, kuivakkaa pakkopullaa, voisi joku sanoa.

Ensin se järkipuoli: Merkkiä tarvitaan kaupaksi laskettavien tuotteiden yksilöintiin ja muista erottautumiseen. Tavaramerkillä linkittyy tuotteen alkuperä, se mistä tavara on kotoisin.

Merkittömien tuotteiden määrä markkinoilla on olematon. Maitoa ja sähköäkin myydään tavaramerkeillä. Ehkä torikaupan tuotteet ja kraanavesi saattavat vielä olla merkittömiä. Pullovesissä tilanne on jo aivan toinen; vesipullohyllykilometrit ovat väärällään merkkejä ja tunnetuiksi tulleita brändejä.

Torikaupassakin brändit toisaalta jossain määrin tunnetaan: suusta suuhun kulkee tieto, kenen tomaatit ovat kaikkein mehukkaimpia. Laadukkuus on himoittu määre. Laatu saattaa torikaupassa puhua puolestaan, mutta todennäköisesti ei niin kovalla äänellä kuin vaikkapa moni suomalainen yritys haluaisi. Perinteinen, suomalaisuuteen liitetty vaatimattomuuden ajatusmalli kun on ollut, että hyvä ja laadukas tuote kyllä puhuu puolestaan ja myy itse itsensä. Ei se myy. Jos kukaan ei tiedä laatutuotteesta, ei sitä kukaan osaa hankkiakaan. Siksi tavaramerkki. Siksi markkinointi.

Hyödykkeiden markkinointi vaatii brändäämistä ja brändin rakentamista. Halusimme tai emme, psykofyysissosiaalisina olentoina meihin vaikuttavat paitsi järki myös tunteet. Markkinointiin ryhtyminen voi kaupallisuudelle allergiselle edellyttää mukavuusalueen rajojen työntämistä hieman etäämmälle etenkin, kun tunteet astuvat areenalle.

Kokemus- ja elämysmaailma ovat tärkeitä rationaalisen ajattelun rinnalla, eikä asiaa voi oikein olankohautuksella sivuuttaa. Kukaan ei ole immuuni tunteille, vaikka monet väittävät perustavansa ostospäätöksensä vain järkiperusteille; ajatellaanpa tovi vaikka autoja, vaatteita tai käsilaukkuja. Tööttää, jos teit viime ostoksesi puhtaasti järkeillen. Hiljaista on.

Mielikuvakerrosten lisääminen merkin päälle on markkinointiin liittyvää brändin rakentamista, jossa rakennuspalikoina ovat erilaiset merkkiin liitettävät, tunteita kytkevät määreet. Haluttuja ominaispiirteitä ovat esimerkiksi positiivisuus, laadukkuus, ainutlaatuisuus ja maineikkuus. Fiilis merkin ympärillä on merkityksellistä houkuttelevuuden lisäämiseksi ja merkkiuskollisuuden saavuttamiseksi.

Mielikuvat ovat tunneperäisen, tiedostamattoman ajattelun tuloksia. Brändin omistajan intressissä on luoda merkin ympärille positiivisia, lumoavia tunnelmia, sillä niillä on eittämättä paremmat markkinat kuin negatiivisilla assosiaatioilla. Kukapa ei haluaisi brändinsä satavan tähtipölyä mieluummin kuin happosadetta.

Merkin omistajan intressissä on pitää myös mielikuvien luominen omissa käsissään. Se edellyttää johdonmukaista, selkeätä ja rehellistä viestintää, sillä mielikuvien on vastattava todellisuutta. Muutoin on vaarana, että tuote ja sen ympärille luotu tunnelma eivät ihmisten mielissä kohtaa. Tuloksena voi pahimmillaan olla anti-mielikuvien markkinat, joihin merkin omistajan voi olla vaikea, ellei mahdoton puuttua.

Tavaramerkkijuridiikkanäkökulmasta tunteisiin vetoava mielikuvien luominen on vähän vierasta. Kylmän juridinen tavaramerkki kurkottaa mielikuvien myötä laajempiin ulottuvuuksiin. Merkki ei ole enää vain yksilöintitunnus, johon kohdistuu omistusoikeus. Merkistä tulee tarinaa kantava brändi. Brändin ja siihen liittyvän goodwillin – tai badwillin – myötä merkin taloudellinen paino nousee tai laskee.

Tavaramerkki immateriaalioikeutena on näkymätön oikeus, mutta se on järjellä perusteltava omaisuuserä, jolla on jokin arvo X. Rationaalisesti ajattelevan yrittäjän yksinkertaisesti kannattaa varmistaa riittävillä rekisteröinneillä yksinoikeus tuotteidensa kaupalliseen tunnukseen, jotta markkinoilla onnistuakseen voi rakentaa sille brändin ja mielikuvia.

On fiksua rekisteröidä yksinoikeus merkkiin, mutta on yhtä varmasti järkevää kiinnittää tarkkaa huomiota merkkiin liittyviin muihin, tunnepuolen elementteihin. Brändin on vastattava siihen liittyviin odotuksiin, jotta se menestyisi.

Kun järki ja tunne kohtaavat, on kaikki edellytykset onnistua brändiin liittyvän merkin oikeanlaisessa käytössä ja varmistaa myös juridisen yksinoikeuden säilyminen.

Bocolainen 2011 vuodesta

Elina Heikkilä

IP-lakimies, osakas

IP-lakimies (osakas) Elina Heikkilä hoitaa tavaramerkki-, mallioikeus- sekä domainnimiasioita. Hän tuntee myös immateriaalioikeuksiin liittyvät ennakkokartoitus- ja sopimusasiat, ja hänellä on kokemusta tavaramerkkiprosesseista eri maissa ja suojajärjestelmissä. Hän toimii EU-tavaramerkkiasiamiehenä ja EU-mallioikeusasiamiehenä. Lisäksi hän vastaa yrityksen kansainvälisistä toiminnoista. Aiempaa työkokemusta hänellä on korkeimmasta hallinto-oikeudesta, patenttivirastosta ja patenttitoimistosta. Bocolainen vuodesta 2011.

Kiinnitän huomiota myös pieniin yksityiskohtiin, koska niillä voi olla ratkaiseva merkitys. Kokonaiskuva muodostuu pienistä palasista. Kun punainen lanka löytyy, on mukavaa vetää säikeet yhteen ja kokea ahaa-elämys. Asioiden edistyminen tekee mielen iloiseksi.

Koulutus
Oikeustieteen kandidaatti
Kielitaito
suomi, englanti, ruotsi, ranska
Aktiviteetit

Suomen Patenttiasiamiesyhdistys ry (hallituksen jäsen), Suomen teollisoikeudellinen yhdistys ry, International Trademark Association, Suomen Anti-piratismiyhdistys ry, liikunta, purjehdus, lukeminen, antiikki ja design

Boco IP Oy Ab

Itämerenkatu 5
00180 Helsinki

Puh: +358 9 686 6840
Fax: +358 9 686 68444
mail@bocoip.com

Liity postituslistalle

Boco IP:n postituslistalla saat ajantasaiset kuulumiset aineettomän pääoman viimeisimmistä käänteistä ensimmäisenä.

Muistilista

  • Palvelut

    • Henkilöt